Importancia de las alianzas en el mercado

La labor de mercadear un destino tiene varias aristas que se deben atender para ser eficaces, en tanto, la capacidad de multiplicar resultados depende de una adecuada labor y del trabajo en equipo, que oriente y enfoque los esfuerzos conjuntos como una de las herramientas más vitales en el éxito de nuestros productos turísticos. A continuación analizaremos varios conceptos que nos permiten mostrar algunas de estas temáticas más a fondo.

En torno al co-branding

El término co-branding consiste en compartir marcas y como resultado gastos para conseguir  mayor rentabilidad.

Aunque es cierto que todos en el mercado pueden llegar a compartir su marca con otras, la realidad es que implantar una alianza con éxito exige un arduo trabajo de análisis previo.

Para que esto sea real, un elemento clave y crucial es la elección de los socios, en donde sólo si se acierta en ello, convergerán a la perfección marcas, productos y formas de gestión distintos.  Hay una serie de aspectos que pueden ayudar en esa elección. Uno de ellos es la afinidad o complementariedad que pueden existir entre las marcas involucradas y analizar las posibles sinergias que de allí se generen. Otro  elemento importante será hacer un estudio de mercado profundo sobre la situación. Y el tercer elemento será la estrategia del co-branding,  en donde claramente tendrán que existir beneficios claros y contundentes para los posibles involucrados.

Y es que las experiencias habidas hasta ahora muestran que con una buena elección de socios, un buen estudio de mercado de las marcas a compartir  el negocio y una buena estrategia, el co-branding no es sólo una fórmula rentable, es una garantía de éxito. En este sentido puedo aseverar que el trabajar en alianzas ya se está convirtiendo de una de las grandes estrategias de este siglo, normalmente enfocados en conquistar mayor cuota de mercado dentro de un mercado globalizado, pero sobretodo, para ganar la gran carrera del siglo XXI: elevar la oferta de valor para el cliente buscando evitar crecer costos en el proceso, algo que por un lado permite captar más clientes al proporcionar un oferta mayor más completa y por otro -por cierto lo más importante- cubrir más necesidades de la cartera actual de clientes, lo que aumentará su fidelización.

Ciertamente, hablar de co-branding no es algo “nuevo”, simplemente basta recordar ejemplos de otras industrias como Bacardí y Coca-Cola en la campaña de “Agarra la Jarra” o una más reciente, la liga de diversas marcas encabezada por Bimbo en el proyecto “Haz Sandwich”. En nuestra industria, también hay diversos casos interesantes que podríamos agregar a estos dos casos anteriores, por ejemplo si pensamos en la Cd. de Orlando tenemos una clara correlación mental y emocional con la experiencia de los parques de Disney, otras muestras que podemos considerar son el uso que se le da a los Fondos Mixtos de Promoción, los programas comerciales como los de las líneas aéreas (VTP o Gran Plan por ejemplo), las estrategias de destino que se realizan conjuntamente con las tarjetas de crédito American Express, Master Card  y Visa o incluso la correlación de marcas que utiliza la cerveza Corona o Casa Cuervo con la marca México.  En este sentido, el poder de una marca es una consideración importante para hacer co-brandings.

De hecho, esto en la industria del turismo ha tomado un rol importante al realizar distintos paquetes o al ser comercializado por mayoristas, en donde ellos son quienes (bajo su propia marca) dan a conocer estos ejemplos de “productos-integrados” que en muchos casos incluyen avión-hotel solamente y en otros agregan autos, traslados y otros servicios diversos.

Asimismo podemos ver que sin ser un concepto nuevo es algo que ante los grandes retos de un entorno como el que hoy enfrentamos, requerimos hacer mejor para ser más eficientes y eficaces en la comercialización del país y sus destinos, particularmente en un país, en donde trabajar en conjunto nos cuesta trabajo y donde no nos es natural como cultura.

Valores y silogismos

Entre los valores más interesantes de trabajar en alianzas podemos citar:

• La fuerza que brinda la unión de recursos y una oferta integrada en el contexto mundial de destinos.
• Los valiosos recursos financieros que se adquieren. Y que a través de la repetición de nuestros mensajes clave generamos una misma voz, algo que finalmente ayuda a construir marca.

Es importante entonces, romper ciertos mitos y empezar a ver que nuestro competidor más acérrimo puede ser un buen “socio” estratégico y darse el permiso de ver aliados impensables.

En un mundo de destinos existen contextos, silogismos comerciales y de comunicación que deben ser respetados para poder emitir mensajes congruentes y consistentes a los distintos mercados, recordando que si bien hay que distinguirse de otros, los destinos forman parte de un país o región con una serie de elementos que dan vida a cualquier experiencia.

Resultados de formar alianzas estratégicas

Podríamos resumir los principales beneficios de formar alianzas bajo los siguientes conceptos:

• Se logra compartir costos de gasto de mercadotecnia y minimizar riesgos de los proyectos.
• Se puede ganar posible distribución adicional y ventas a través de puntos no tradicionales.
• Generamos mayores ventas e ingresos.
• Incrementamos penetración de mercado y Market Share vs otros destinos.
• Se gana credibilidad y se aprovecha la credibilidad de las marcas asociadas.
• Se logra elevar y mejorar  los  conceptos  promocionales.
• Incrementar la presencia y visibilidad de las marcas y el concepto o la promoción involucrados.
• Reforzamos el posicionamiento de las marcas y el destino.

Trabajo de alianza y networking con asociaciones del medio

Se dice que hoy el 80% de los negocios provienen de los referidos. La gente quiere hacer negocios con quien conoce, agrada, en quien confía y respeta. Uno de las mejores formas para desarrollar fuertes relaciones es a través de una red de intercambio de referidos (mejor conocido como networking).

En la industria de la hospitalidad las redes de networking se pueden identificar claramente con el trabajo de las asociaciones que hoy operan, tanto de aquellas internacionales con representación en el país a nivel capítulo, como de aquellas que surgen de agrupación de miembros por así confluir a sus intereses. Estos grupos se reúnen de forma frecuente, normalmente a través de las asociaciones de segmento. A continuación les doy algunas técnicas que considero adecuadas para seleccionar un grupo acorde a sus necesidades:

• Conversa con algunos de los miembros y pregunta: ¿Qué tipo de oportunidades obtienes de la red? ¿Por qué? ¿Qué te gusta y/o disgusta del grupo? ¿Qué aprendiste desde que te uniste  al grupo? Además de los referidos, ¿te han beneficiado de alguna otra manera? ¿Piensas que el grupo presta atención a tus principales intereses?
• Fija una meta y determina “una cuota”.  De la misma forma que se valoran campañas de publicidad o relaciones públicas, hay que analizar si vale la pena el costo de participar o si es caro (valor por lo que pago). La mayoría de la gente parece saber el precio de las cosas pero no su valor.
• Considera tu lugar y contribución al grupo. Los grupos más estructurados tienden a producir mejores resultados manteniendo roles definidos en donde cada uno de los miembros debe estar enfocado en producir resultados de calidad para los otros miembros. Evalúa si esa estructura es acorde con tu personalidad y tu proyecto. ¿Serás capaz de seguir las reglas y regulaciones del grupo?
• Verifica si existe alguna oportunidad para que asumas algún rol de liderazgo. Este punto es muy importante porque te da la oportunidad para mostrarte. Serás percibido como líder, según corresponda, y obtendrás una buena fuente de referidos.
• Sé honesto sobre tu nivel de compromiso. ¿Podrás concurrir regularmente a las reuniones?  ¿Qué tipo de aportación ofreces para integrarte? Nadie presta su nombre o prestigio a terceros, sin recibir “algo” a cambio.
• Asegúrate de que haya un código de ética. Recuerda, que tú estarás dando referidos, y tu nombre está en juego. Necesitas saber que la otra gente del grupo también tienen una buena reputación.
• Averigua quién dirige el grupo. ¿Cuál es su reputación? ¿buscan que todos se beneficien o solo buscan su propio beneficio? ¿Entrenan a los nuevos en las estrategias y técnicas de networking? ¿Qué otro tipo de apoyo proveen?

Por lo tanto, debemos abrir nuestra mente a nuevas opciones y entender lo que Albert Einstein refería al decir que “ningún problema o situación podría ser resuelto al mismo nivel en el que fue generado”, expresando de forma clara y concisa que constantemente nos vemos forzados a crear nuevos modelos y alternativas para lograr producir más con menos.