Congresos y convenciones: ¿Qué clientes mueven el mercado?

El Turismo de Reuniones o Turismo de Negocios como algunos lo llaman, es un mercado de gran valor económico y cultural. Sin embargo, una nueva austeridad se impone en su desarrollo.

Los analistas de la industria turística prevén un estancamiento o reducción en los presupuestos de viajes de empresa, convenciones y congresos debido a la incertidumbre económica. Sin embargo el sector de MICE & Business Travel está ahora más preparado que en pasadas crisis financieras internacionales, y por otra parte algunos sectores reflejan mayor dinamismo que otros.

Según apunta Rob Davidson, autor del informe anual de tendencias de la feria EIBTM, la evolución económica a nivel global tiene un impacto directo sobre las principales industrias que son los clientes esenciales en el mercado de MICE & Business Travel. Su informe prevé varios escenarios, que se detallan a continuación:

Industria automotriz

Este sector tiende a reducir su presupuesto para organizar convenciones. Y es que la demanda de coches en Europa occidental cayó en un millón de vehículos desde 2012, hasta los 13,5 millones de nuevos coches.

Esto representa una caída de 3,3 millones de automóviles respecto a las cifras vendidas en 2007, antes de la crisis. “Sin embargo, Rusia y Polonia siguen creciendo, aunque el 40% de las fábricas europeas están operando por debajo del umbral de rentabilidad”, apunta Davidson.

Las compañías con mayores márgenes de beneficios son las situadas en los extremos: BMW (segmento Premium) y Hyundai (low cost entrant). “Son las grandes marcas de volúmenes las que están bajo mayor presión”, recuerda el analista de la EIBTM.

“Observamos que las empresas posponen o anulan reuniones internas", expone Ludovic Dupont, vicepresidente de Accor para agencias de viajes y Meetings & Events. No obstante, sigue habiendo demanda para organizar en hoteles presentaciones de productos ante clientes, "excepto en las industrias farmacéuticas y automotriz”, indica.

Las farmacéuticas

Este sector  es el que más congresos y convenciones organiza en todo el mundo, aproximadamente el 18% de todos los eventos.

Actualmente, presenta “algo más de optimismo” respecto a la industria automotriz. Y es que la demanda de productos farmacéuticos sigue al alza debido al envejecimiento de la población.

Otro factor a tener en cuenta es el fin de numerosas patentes, lo que beneficia a los fabricantes de marca blanca. Pero también surgen desafíos: los costos para desarrollar un nuevo medicamento se han multiplicado por cuatro en los últimos 15 años y se impone en Europa una mayor austeridad en los congresos médicos. Y es que debido a los códigos éticos para este tipo de eventos, se prohíben hoteles de lujo y viajes sin contenidos formativos.

Por ejemplo, en España los congresos y convenciones organizados por el sector farmacéutico ya no pueden incluir aspectos lúdicos ni hacer uso de hoteles de golf y/o temáticos, de acuerdo con el código de autorregulación de la Asociación Farmaindustria.

Servicios financieros

Este sector tiende a organizar menos reuniones y más económicas dados los múltiples problemas que afectan a las entidades financieras.

Y es que los bancos, sobre todo europeos, tienen ahora mayores exigencias de capitalización y liquidez. Además, la imagen de las entidades financieras se ha deteriorado ante la opinión pública desde el inicio de la crisis económica, por lo que las corporaciones bancarias quieren tener un perfil más discreto, poco propenso a organizar grandes viajes para empleados o colaboradores.

Las empresas, y no sólo las del sector financiero, “han vuelto a reconocer el poder de los viajes de incentivos para motivar a sus empleados, pero dichos viajes serán mucho menos ostentosos”, explica Rob Davidson.

“Las compañías están cada vez más nerviosas ante la posibilidad de que puedan quedar expuestas en las redes sociales, dando una imagen de gasto suntuario y de lujo”.

Nuevas tecnologías

Este sector, que contribuye al 25% del PIB de la Unión Europea, registra desde 2012 un comportamiento positivo gracias al aumento de smartphones y tablets. También aumentan las exportaciones de telefonía móvil hacia África. Por tanto, se prevé que las empresas que operan en este ámbito mantengan su gasto en viajes de negocios y en convenciones.

En Barcelona, por ejemplo, los asistentes al Mobile World Congress que se celebró a finales de febrero de 2012 llenaron los hoteles y apartamentos de la Ciudad Condal. La ocupación superó el 80% y más de 60 mil  personas pasaron por el congreso.

Menos crecimiento, más austeridad

En cualquier caso,  según expone el autor del informe de la EIBTM, "hemos entrado de lleno en un período conocido como 'new normal', que se caracterizará por un bajo crecimiento de la economía europea durante los próximos años”.

Por ejemplo, el barómetro de MPI estima que el número de eventos en Europa creció 3,2%, aunque los presupuestos vinculados a estos viajes apenas crecerán 0,7%.  Por su parte, Carlson Wagonlit Travel prevé que el gasto medio para eventos subirá como máximo un 2% por delegado y día.

Menos optimista es el informe realizado por American Express Meetings & Events, que estima para Europa una caída del 2,3% del número de eventos  y un descenso del 6% en el gasto total de estos encuentros. Para España la perspectiva es más inquietante: Amex prevé una caída del gasto del 10,5%, la más importante de los mercados emisores europeos.

Este entorno de menor crecimiento económico y mayor austeridad tiene su reflejo también en el modo en que se organizan ahora los congresos. Por ejemplo, y dado que ahora este tipo de eventos ya no captan tantos delegados como antes debido a los recortes presupuestarios, los organizadores recurren a las nuevas tecnologías para emitir las conferencias en tiempo real por internet. Esta tendencia se observa sobre todo en los eventos farmacéuticos y en los del sector educativo.

Son los llamados eventos híbridos, “que prestan tanta atención a lo que ocurre in situ como a lo que pasa online”, explica la consultora Rosa Garriga, de la firma Event ROI Institute.

En este tipo de congresos cobran especial relevancia la aplicación de técnicas de juego para transmitir conocimiento; un nuevo perfil de participantes presenciales o virtuales que dejan de ser espectadores y pasan a involucrarse en el evento y a interactuar por medio de las redes sociales; la transmisión del evento en directo o en diferido, etc.

Retrasos en las reservas de grupos

Para los destinos que pugnan en el competitivo mercado MICE, no está resultando fácil, según prevé el analista Rob Davidson.

Por un lado, las empresas están más preocupadas en acumular reservas “para prevenirse ante la incertidumbre económica”, que no en organizar convenciones que conllevan un gasto.

Consecuencia: la aprobación de un evento se retrasa hasta que las empresas disponen de sus últimos datos financieros. “Esto está complicando la organización ya que se retrasan las reservas y ello puede tener un efecto negativo a la hora de negociar con los hoteles”, según indica el informe de American Express.

No obstante, el llamado mercado de asociaciones (colegios de médicos, abogados, etc, que regularmente organizan congresos de carácter nacional o internacional) muestra una mayor resistencia, “aunque también comienzan a tener tensiones”, dice Rob Davidson. Y ello es debido a la pérdida de patrocinadores.

Destinos MICE más importantes

De hecho, según explica Martin Shirk, consejero delegado de International Congress and Convention Association (ICCA), hasta 2011 “el mercado de los congresos internacionales que se celebran con carácter regular ha continuado demostrando una buena salud en comparación con el conjunto del Turismo de Negocios y Reuniones”.

ICCA elabora un ranking anual basado en los eventos de asociaciones internacionales que se celebran de manera regular y que rotan entre un mínimo de tres países.

A nivel europeo, los destinos MICE más importantes son Alemania (puesto 2 en el ránking mundial ICCA); España (3); Reino Unido (4); Francia (5); Italia (6); Holanda (9); Austria (10); Suiza (12); Portugal (14); Suecia (17) y Bélgica (19).

Según apunta American Express, para mantener el ritmo de encuentros en un entorno de caída del presupuesto, las empresas celebrarán los eventos más cerca para reducir costos.

“Así, tendrán lugar más frecuentemente en el mismo país e incluso en la misma región donde la empresa esté presente”. En el mercado europeo, esta tendencia puede favorecer por ejemplo aquellos destinos que presenten las mejores conexiones, facilidad de traslados dentro del país, fiabilidad, etc, y al mismo tiempo ofrezcan diversidad de escenarios y reuniones sostenibles (dadas las mayores exigencias en Responsabilidad Social Corporativa).

Por lo que respecta a Latinoamérica, destaca el caso de Argentina, con 186 eventos el pasado año, que se ha aupado al puesto 18 gracias al incremento de un 200% registrado en el último lustro. Buenos Aires continúa siendo por tercer año consecutivo la primera ciudad del continente americano, por delante de las ciudades estadounidenses, en organización de congresos internacionales, según ICCA.

Menos participantes

Por otra parte, esta asociación internacional destaca que en 2011 el número medio de asistentes a los congresos alcanzó su cifra más baja en una década, con 535 participantes por congreso internacional. El récord de alcanzó en 2002, con 662 delegados. Y es que en los últimos diez años se ha acentuado la tendencia a organizar eventos internacionales de tamaño más reducido, indica ICCA.

En este sentido, los eventos de que reúnen entre 50 y 149 participantes han aumentado su cuota de mercado en la última década, a costa de los meetings de mayor capacidad (de más de 500 asistentes) por lo que ya representan el 30% del total. Sin duda, un reflejo de la nueva austeridad que se impone en el turismo de reuniones.